צור קשר

המאמר הבא נכתב על בסיס רב שיח מנהלים אותו ארחו חברות 7I's ואורקל. המפגש עסק בשאלת הפוטנציאל העסקי וההזדמנויות שטומן בחובו העולם הרב ערוצי.

הדיון נסוב סביב ארבע שאלות מרכזיות:
1. מה רמת הביקוש בקרב הלקוחות לשירותים בערוצים דיגיטליים
2. מה רמת המוכנות ומהו המניע בארגונים למתן שירותים בערוצים דיגטליים
3. מה ניתן ללמוד מנסיון הארגונים על שיטת העבודה להשקת ערוצים דיגיטליים
4. האם הנסיון מראה שזה כדאי – למי?

להלן סקירה של עיקרי התובנות:

הערוצים הדיגטליים מחלחלים לחיינו כלקוחות וכספקים. אם באופן מסודר ואם באופן אבולוציוני על פי ביקוש ותועלת.

ריבוי ערוצים מול אסטרטגיה רב ערוציות

יותר ויותר לקוחות מצפים לאפשרות בחירה שכוללת שירות בדיגיטל בדגש על צריכת שירות דרך ערוצים ישירים (SMS, WhatsApp, מייל) ופחות בפלטפורמות ייעודיות של הארגונים (אזור אישי, אפליקציות). 67% מהמשיבים לסקר שנערך במפגש ציינו כי לפחות 85% מהלקוחות שלהם הם משתמשי דיגיטל. צוין על ידי המשתתפים בכנס כי קיים גידול מתמיד במספר המשתמשים בערוצים הדיגטליים. במזרחי טפחות למשל, המאפשרים שירות מלא ללקוחות במייל ע"י הבנקאי האישי, שיעור של כ 30% מהפניות נעשה בערוצים שאינם פרונטליים או טלפוניים. בשאר הארגונים צויין כי הגיעו עד לכ 20% ביצוע פעולות בערוצים לשירות עצמי.

האבולוציה החלה בפלטפורמות לשירות עצמי, הנתפשות גם כחסכניות לארגון וגם נגישות ללקוח, בסקר בין החברות שהשתתתפו במפגש, 36% מהנשאלים השיבו כי בארגונם קיימת רק פלטפורמה לשירות עצמי, ועדיין לא ניתן שירות אינטראקטיבי בערוצים דיגטליים. 44% ציינו כי יש שירות למגוון נושאים גם במייל או בצ'אט ורק 20% ציינו כי כל השירותים ניתנים בכל הערוצים. הדיון העלה הסכמה מלאה כי יש להתייחס לנושא בראיה הוליסטית ולתכנן את האסטרטגיה הכוללת. אם כי לא כל הארגונים נמצאים ברמת בשלות ומוכנות מתאימות למתן שירותים בערוצים דיגיטליים ולחלקם אף אין אסטרטגיה מוסדרת בנושא. הנטיה של הארגונים היא להשיק שירותים באופן מקומי, 48% מהנשאלים ענו כי לארגונם אין אסטרטגיה כוללת ומשיקים מפעם לפעם ערוצים ושירותים עפ"י החלטת הנהלה.

השקת ערוצים דיגטליים מצריכה היערכות בארגון

הודגש על ידי המשתתפים בכנס, ובעיקר ע"י הגב' כוכבית ארנון סמנכ"לית השירות של הראל, כי בהשקת ערוצים דיגטליים יש לוודא ראשית שתהליכי העבודה העומדים בבסיס השירות מסודרים. תהליכים שאינן יעילים ומסודרים נחשפים ביתר שאת כאשר השירות הוא בערוץ דיגטלי. שירות במייל או בצ'אט מייצר אצל הלקוח רמת ציפיות גבוהה לשירות יעיל ובמעגל אחד. הלקוח לא מקבל בהבנה הפניה לערוץ אחר כתוצאה מפניה במייל, כגון תכתוב לנו מכתב, תשלח פקס, תפנה לסניף.

שיטת העבודה המומלצת לבניית אסטרטגיה כפי שהוצגה על ידי 7I’s היא לבחון את מכלול השירותים בהתאמה לערוצים השונים ואת התועלת המתקבלת בכל מפגש לערוץ וללקוח.

האתגר לאזן ולהסיט באופן מבוקר פניות בין הערוצים

משתתפי הכנס ציינו כי מרגע שניתנה ללקוח האפשרות לפנות בערוצים הדיגטליים הם הבחינו בגידול בהיקף הפניות בטווח הקצר, אם כי ציינו כי לאחר תקופה היקף הפניות מתאזן חזרה לערכים הרגילים. במקומות בהם השיקו ערוצים בשירות עצמי, העידו המשתתפים בכנס, חלה ירידה לאורך זמן בפניות למוקדים הטלפונים, גם אם באופן כללי חל גידול בשימוש בשירות חלק ניכר הוסט לערוצים בשירות עצמי.

הסטת פניות לערוצים הדיגיטליים היא אתגר. הארגונים ניגשים לנושא בדרכים שונות. 30% ציינו כי הם מבדלים רמות שירות בין הערוצים, 27% ציינו כי הם מאפשרים שירותים מסוימים רק בערוצים הדיגטליים, 11% ציינו כי הם מתמרצים את הלקוחות לשימוש בערוצים אלה ע"י הנחות. הועלתה למשל השאלה כיצד מנגישים ערוצים דיגטליים לקהילה החרדית. החברים שיתפו מגוון פתרונות. ראשית למגזר החרדי גוונים רבים וקיימות אוכלוסיות להם גישה חופשית לטלפונים חכמים, כך שאפליקציות נגישות להם. הוזכרו פתרונות כאתרים כשרים, קיוסק מידע נגיש וכד'.

המשתתפים בכנס שיתפו את עמיתיהם עם תובנה מעניינת: אחד המפתחות המרכזיים להטמעת ערוצים דיגיטליים בארגון טמון בשיתוף הפעולה של הנציגים הפרונטליים ובמוקדי השירות. הנציגים כך נאמר, רואים במבט ראשון בערוצים הדיגטליים גורם מאיים, אלטרנטיבה לשירות שהם נותנים, ונטייתם היא להמשיך ולתת את השירות כפי שהורגלו עד כה, לתפישת הנציג "הלקוח הגיע עד אלי, למה שאני אפנה אותו לאפליקציה..". ישנן דרכים לרתימת הנציגים לכך, ראשית גלית מסקלסון, מנהלת מוצרים וחווית לקוח בפרטנר, סיפרה כי מנסיונם הנציגים צריכים להיות מודעים לכל האלטרנטיבות ולאופן הפעלתם. יש לבצע הדרכות בקרב הנציגים על האפשרויות באתר ובאפליקציה. כמו כן לפי הנסיון בישראכרט למשל, יש לוודא שהנציג אינו נפגע כספית מההסטה, תגמול נציג על הסטה לדיגיטל או שיוך עמלה לנציג בגין פעולות שבוצעו על ידי לקוחותיו כגון גביית חוב בערוץ לא מאוייש יתרמו משמעותית להסטה בטווח ארוך יותר.

בהשקת ערוצים חדשים יש לבצע היערכות פנים ארגונית

כאמור הודגש בכנס כי כחלק מההיערכות להשקת תקשורת דיגיטלית על הארגון לתקף את תהליכי העבודה ולהתאימם לפלטפורמה ולציפיות המשתנות של הלקוח. כמו כן צוין כי שיטות המדידה והבקרה של רמות השירות, האפקטיביות והיעילות שונות מהעולמות הטלפוניים והפרונטליים המוכרים לנו ויש לבצע התאמה. מדידה של העולם החדש בכלים ישנים מטעה ומביאה לעיתים להכוונה לא נכונה של השירות.

פרופיל הנציג אף הוא משתנה, הוא נדרש ליכולת הבעה ומיומנות כתיבה גבוהות מאלה של נציג טלפוני. המשתתפים בכנס שיתפו מנסיונם וסיפרו שבדרך כלל בהשקת הערוצים החדשים נבחרו נציגים וותיקים מהעולמות המסורתיים יותר להם כושר הבעה גבוה. עם הזמן פותחו עוד ועוד תבניות מענה שהיווי כלים ויצרו סטנדרט במענה הכתוב.

אז למה בכלל ערוצים דיגטליים, את מי בארגון זה מעניין?

אורן כהן-בוטנסקי, סמנכ"ל שירות ומכירות ישראכרט, תיאר באופן סכמטי: הטריגר להשקה של ערוצים דיגיטליים בכל ארגון יהיה התייעלות אם תשאלו את המנכ"ל, חדשנות ומיצוב אם תשאלו את סמנכ"ל השיווק, ושיפור רמת השירות וחווית לקוח אם תשאלו את סמנכ"ל השירות.אמירה זאת מתבטאת גם בתוצאות הסקר, שכן באי הכנס היו ברובם מנהלי שירות. 58% ציינו כי הגורם המרכזי בארגונם להשקה של ערוצים דיגטליים הוא שיפור השירות. 23% מהנשאלים ציינו כי הגורם המרכזי להשקת ערוצים באירגונם הינו נתפשות ומיצוב ורק 19% ציינו את עלויות התפעול כגורם המרכזי.

במזרחי טפחות, סיפר אורי יוניסי, מנהל סקטור בנקאות ישירה בבנק, הנגישות היא בלב האסטרטגיה של הבנק: "אנו רוצים שלהלקוח יוכל לפנות לבנקאי האישי שלו בכל עת ובכל ערוץ שנח לו" ואכן ללקוחות הבנק פתוחים ערוצי גישה רבים כולל מייל וסמס ישיר לבנקאי.

אודה יה כלפון, סמנכ"לית השירות לשעבר של דיויד שליד ציינה כי התקשורת עם הלקוחות בערוצי מייל וצ'אט היו הכרח בארגון מכורח הפיזור הבינלאומי של לקוחותיה. כתוצאה מכך, הנגישות הדיגטלית היוותה גורם מרכזי לבידול נתפשות רמת השירות של החברה אל מול המתחרים ובאה לידי ביטוי במדד NPS  (Net Promoter Score)  בו הם משתמשים, המבטא את אחוז הלקוחות שימליצו על המוצר/החברה לחבר. עם זאת, הדיון בנושא ההחזר על ההשקעה בהקמת הערוצים מתקיים ברב הארגונים. 63% מהנשאלים סברו כי השקעה בשירות רב ערוצי תחזיר את עצמה בזמן סביר שכן הערוצים הדיגיטליים פחות יקרים לתפעול ונוכל לראות הסטת פניות. הדעה הרווחת בקרב מנהלים שהטמיעו ערוצים דיגיטליים היא כי עוגת הביקוש לשירות גדלה בטווח הקצר (יש הטוענים שלאורך זמן רב של יותר משנה) אך לאחר פרק זמן זה ניתן להצביע על תוצאות מובהקות של התייעלות המבוססת על הסטת פניות לשירות עצמי ויעילות הערוץ הדיגיטלי.

בהיבטי מכירה ואפקטיביות, ניתן לציין מבנצ'מרק עולמי שביצענו לאחרונה, כי להתערבות יזומה בצ'אט בעת שיטוט באתר תרומה משמעותית בהגברת אחוזי ההמרה והמכר אצל לקוחות קיימים וכן הגדלת אחוזי ביצוע פעולות בשירות עצמי.

אז מי מניע את הנושא בארגון?

הופתענו לגלות, שלמרות שמנהלי השירות מאמינים באופן כללי שבניית תכנית אסטרטגית לערוצים הדיגטליים, ושילוב ערוצים אלה במערך השירות של החברה מביא תועלת משמעותית לרמת השירות ולהורדת העלויות, עדיין ב 37% מהארגונים השיווק הוא הגורם המרכזי המוביל את הנושא, רק ב 18% מהארגונים שירות הלקוחות הוא הגורם המוביל, אבל הנסיון פה מראה כי נדרש שיתוף פעולה אמיתי בין הגורמים ואכן בכ 33% מהארגונים השיווק והשירות מובילים את הנושא יחד.

לסיכום, לנושא שילוב הערוצים הדיגיטליים במערך השירות היבטים שיווקיים והרבה מאד היבטים של שירות ותפעול בטווח המיידי ובטווח הארוך יותר. הארגונים מוכנים לכך ויתרה מזאת הלקוחות מצפים לזה. בידי מנהלי השירות היכולת להוביל ולהיות מעורבים בתהליך שילוב הערוצים הדיגיטליים, תוך בניה של תכנית כוללת המתעדפת את הפלטפורמות השונות בהתאמה לצרכי הארגון והלקוחות, ומאפשרת השקה מושכלת. בהשקה כזאת הקמת המערכות מגובה בבניית הצוותים, התהליכים, שיטות הניהול והבקרה המתאימות ומאפשרת שמירה על רמת השירות לאורך התהליך.