צור קשר

המאה ה-21 הביאה עמה את מהפכת התקשורת. כבר בתחילת המאה הואץ באופן משמעותי השימוש במגוון ערוצי תקשורת ובמדיה האינטרנטית. הגבולות נפרצו והשימוש המוגבר במדיה וברשתות החברתיות משפיע על תהליכים משמעותיים בעולם כולו. לנושא זה השפעה מכרעת גם על תהליכי השירות והמכירה שארגונים מעניקים ללקוחותיהם.

הלקוחות של היום נמצאים שעות רבות מהיממה באינטרנט ככלל, ובפורומים ורשתות חברתיות בפרט. 61% עושים זאת בעיקר באמצעות מכשיר סלולרי (סקר טים, מאי 2010), שמעבר לשימושים הבסיסיים, מהווה "משרד נייד" ופלטפורמה זמינה לגלישה באינטרנט ולשימוש באפליקציות ייעודיות. השיח גולש, לא פעם, לנושאים מסחריים/צרכניים ולהבעת דעה על שירות שניתן על ידי הארגונים השונים.

אם בעבר כל פנייה או תלונה היתה מגיעה לנציג החברה באופן אישי, היום, הדיאלוג בין הלקוח לחברה נעשה במקרים רבים באופן פומבי. שאלות, תלונות וחוות דעת על רמת שירות שחווה הלקוח מובאות לעיני כל על גבי פורום צרכני, רשת חברתית או טוקבק אלמוני.
כמעט כל ארגון נמצא שם, במדיה האינטרנטית והחברתית, אם ירצה זאת אם לאו.

מציאות זו טומנת בחובה סיכון לצד הזדמנות גדולה. השיח במדיה מגלם פוטנציאל בעל השפעה על לקוחות קיימים או על לקוחות עתידיים. מחד, כל תלונה מצד הלקוח מקבלת תהודה גדולה ועלולה ליצור 'סערה' ברשת, ובכך להזיק לתדמית השירותית של החברה. מאידך, שאלה או פנייה שתופיע בפורום כלשהו או ברשת חברתית, אשר תזכה למענה מהיר ואיכותי מצד הארגון, תזקוף נקודות זכות רבות לטובת הארגון ותוביל לחוויית שירות מצוינת.

ארגון שישכיל להתאים עצמו בצורה נכונה למצב החדש יוביל בתחום השירות לעומת מתחריו. בעידן שבו קיימת תחרות משמעותית בשוק, יצירת יתרון תחרותי מתמשך יכולה להתבצע בעיקר על ידי מיקוד בלקוח, בייחוד בנקודות הממשק בין הארגון ללקוחות, שמהוות הזדמנות עבור הארגון להעניק ללקוח חוויה שתשמר אותו לאורך זמן. ((Gentile, C., Spiller, N., and Noci, G. (2007)

איך מתמודדים עם המציאות החדשה?

איך מנטרים את השיח הרלוונטי? איך מחליטים למי עונים ואיך מגיבים ומתי נכון לא להגיב? באילו ערוצים נכון לתת שירות? האם נכון לייצר ערוצי שירות בהתאם לסוג לקוח או לנקודה במהלך חיי הלקוח? איך מסנכרנים את כלל ערוצי הטיפול בלקוח באופן שחווית השירות תהיה רציפה, עקבית ותאפשר מעבר בין פלטפורמה לפלטפורמה? האם יש צורך בהתאמת מדיניות ותהליכי השירות? מתי נכון ליזום פנייה מבלי שהלקוח יחוש ש"האח הגדול" עוקב אחריו? איך מנהלים משבר שירותי במדיה תוך מינוף יתרונות הפצת המידע לטובת הארגון והלקוח גם יחד?

ראשית, יש להבחין בהבדל בין שירות מרובה ערוצים לבין שירות רב ערוצי (תרשים מס' 1). בעוד ששירות מרובה ערוצים מאפשר ללקוח לפנות לארגון במגוון דרכים לגבי נושאים שונים, הרי ששירות רב ערוצי מאפשר ללקוח לפנות לארגון במגוון דרכים ביניהן יש אינטראקציה, ובאפשרותו לעבור בין הערוצים במידה וירצה, ועדיין הטיפול בפנייתו יהיה רציף, המשכי ועקבי -במיתוג, בשפה השיווקית ובמידע הניתן.

גישת השירות הרב ערוצי מכילה את תמהיל הערוצים הנגישים והזמינים כיום, הן המסורתיים כגון – הגעה לסניף, מוקד טלפוני, הודעות SMS, פקס, אינטרנט ודוא"ל, והן הערוצים החדשים יותר כדוגמת אפליקציות סלולריות, רשתות חברתיות, צ'אטים ופורומים. מבחינת הלקוח, כל אחת מהדרכים היא לגיטימית להתקשרות מול הארגון והטיפול בו כלקוח אמור להיות עקבי ומהיר ללא קשר לערוץ שבו בחר להשתמש.

על פי שלושת המאפיינים המוזכרים לעיל, בארגון בו הלקוח יוכל לבחור את הזמן, המקום והאופן שבו הוא מקבל שירות והמידע אשר הוא יקבל יהיה מסונכרן, עקבי ורציף, חווית השירות שלו תהיה מיטבית.

המפתחות להצלחת יישום תפישה זו מצויים במספר פרמטרים:

•   שינוי תפישה ארגוני – משירות מגיב לשירות יוזם
•   מיפוי צרכי הלקוחות של הארגון ופלטפורמות השירות הרלוונטיות
•   שיתוף פעולה חוצה ארגון בהובלת שיווק ושירות
•   התאמת מדיניות, תהליכי העבודה, בקרה ותיעוד
•   הכשרת צוות מתאים

הלקוחות כיום משתמשים במגוון הערוצים לבקשות שירות, תלונות ורכישה. ניהול האינטראקציה עם הלקוח בעידן הרב ערוצי מייצר עולם מושגים חדש המשפיע על אופן המדידה ועל צורת הניהול. ארגון שיידע להתאים את עצמו לשינויים החלים ממילא, בין אם נערך לכך ובין אם לאו, יוכל, על אף האיומים הכרוכים בכך, לנצל את ההזדמנויות לשיפור ביצועיו העסקיים והשירותים ולהעלות את רמת שביעות הרצון של לקוחותיו ובכך להגדיל את נאמנותם לארגון לאורך טווח.

מאת לירז זוהר ושימי עזר, מומחים לתחום  Multi-channel service.