צור קשר

התכנסנו כ 70 מנהלים ומנהלות שירות מהחברות המובילות בארץ לשוחח וללמוד מהו Omnichannel, איפה אנחנו היום והאם יש פער מול צפית הלקוחות. איך עושים את זה, מה הצליח יותר ומה פחות.

ריכזנו סקירה של עיקרי התובנות:

הביקוש לשירות אינטראקטיבי (שאינו שירות עצמי) בפלטפורמות דיגטליות הוא כבר מובן מאליו. קודם כל מזוית הלקוחות. הביקוש לשירות בהתכתבות גדל באופן אקספוננציאלי. בסקר שבוצע בקרב החברות שהשתתפו בכנס, דיווחו החברות המפעילות שירות בתקשרות כתובה כי 20-40% מהשירות האינטראקטיבי מבוצע בפלטפורמות אלה. 20% בתקשורת סינכרונית כגון צ'אט ו-20% בתקשרות אסינכרונית בווואסטאפ, מייל ובעיקר באפליקציה הארגונית.

מצד הצרכנים, אנחנו לומדים שיש פתיחות גבוהה מאד לקבלת שירות בערוצים כתובים ובדיגיטל כתחליף או באופן אינטגרטיבי עם הטלפון והערוצים המסורתיים. הביקוש הוא בעיקרו לשירות ומידע לאחר רכישה, החזרות והחלפות, וכמו כן בעולם הבריאות ובעולם הבנקאות קיימת פתיחות גם לקבלת שירותים שיש בהם אלמנט אישי וייעוצי כגון הערכה רפואית או בקשת הלוואה.

טל גבע סמנכ"ל השירות של מגדל, שיתף וסיפר ששירות הווטסאפ הוא שירות הדגל במגדל. "בהתחלה עלינו בקטן עם נציג אנושי בתהליך ספציפי: משיכת כספים, הלוואה. אחרי כמה ימים הלקוח רוצה לדעת מה קורה, האם התקבלו כל המסמכים, ומתי יקבל את הכסף : סטטוס תהליך ותקינות המסמכים" מספר טל, "ואז באה הקורונה והפכה את הערוץ למרכזי פתחנו את השירות לכל הלקוחות ולכל הנושאים, זה עבד טוב, עבדנו ככה שנתיים, לימים הבנו שהתכתבות שדורשת דו-שיח יותר רך, יותר משמעותי: מה עם הכספים? מה הזכאויות? כדאי לי לפתוח? .. הפכו להתכתבויות ארוכות והחלטנו לרכז את המאמץ בוואטסאפ רק בבוט שעונה על כ 70% מהפניות, לשאר הפניות הבוט מאפשר ללקוח לבחור מועד לפגישה טלפונית עם נציג אנושי ומתזמן את השיחה".

איפה אנחנו עומדים במעבר משירות רב ערוצי (Multi Channel) לשירות בינערוצי (Omnichannel)

בניתוח omnichannel maturity שביצענו על בסיס סקר המשתתפים בכנס ניתן לראות שמרבית החברות נמצאות בשלב cross- channel, מאפשרות ללקוח מגוון ערוצים לפניה, בכל ערוץ מגוון השירותים שונה, ובמקרים רבים מעבירים את הלקוח מערוץ לערוץ לא תמיד באופן המשכי.

ליאת מנשה, מנהלת מערך השירות בשטראוס מים, מספרת "היינו פרוסים על כל הערוצים, צ'אט, מייל, רשתות חברתיות, טלפון. ב- 2022 בנינו אסטרטגיית חווית לקוח, אחד הפילרים היה תקשורת כתובה ובכלל התקשרות עם לקוחות. חשבנו על חווית הלקוח באופן כולל, והחלטנו למקד ערוצים: ווטסאפ הוחלט כערוץ מרכזי, סגרנו את הצ'אט, מייל אנחנו מאפשרים מחוץ לשעות הפעילות, ברשתות החברתיות האצנו מענה. באופן כללי מיקדנו את תפיסת ההפעלה." ליאת מציינת גם שהווטסאפ הוא ערוץ מאוד רגיש וממליצה לנהל את הזמן עד למענה "אם לא עונים מהר נפתחים פערים, צריך לשים לב".

בחווית הלקוח אנו לומדים שיש לשים לב לארבעה עקרונות מרכזיים, אמון, חיווי, אבטחת מידע, ותחושת השליטה ללקוח, כך שיכול לעבור בין הערוצים בכל שלב בקבלת השירות.

עמוס פודים, מנהל אגף ערוצים ישירים בדיסקונט, סיפר "אנחנו מיקדנו בשנה האחרונה את המאמצים בערוץ הכתוב, והתמודדנו עם האתגר – איך מאפשרים חוויה מלאה, להתחיל ולסיים בתקשורת כתובה… בנקאות זה עולם מסובך. מיפינו מה אפשר לטפל בקו 1, פתחנו הרשאות וסמכויות כדי למקסם מענה, נושאים שלא ניתן לסגור בקו 1 מועברים לקו 2 – טיפול בפניות מורכבות. כשזיהינו שאי אפשר לסיים בהתכתבות הנחנו לעבור לערוץ טלפוני"

לשאלה האם הלקוח מרגיש שעבר לקו 2,  ענה עמוס שהם מקפידים לעבוד בשקיפות עם הלקוחות ולתאם ציפיות במהלך התהליך. עמוס מציין שאם הלקוח יהיה בשליטה ובידיעה, לא יפנה בערוצים נוספים. "כשלא תאמנו ציפיות ראינו שיחות חוזרות ופניה מקבילה בערוצים."

הילה פרידמן מנהלת מערכת התמיכה Wolt ציינה כי אצלם כל השירות ניתן בתקשורת כתובה בלבד, הם התאימו את השפה ומאפשרים לנציגים לצ'וטט עם הלקוחות בשפה טבעית, לשלב אימוג'ים והומור. הלה מציינת שזה משפר משמעותית את שביעות הרצון מהשירות.

האם פתיחת ערוצים נוספים מגדילה את הביקוש או מסיטה בין ערוצים?

משתתפי הכנס חלקו בהרגשה וגם בנתונים שבפתיחת ערוץ חדש חל גידול בביקוש בהתחלה, אך לאורך זמן קיימת הסטה בין הערוצים, ובתנאי שבערוצי ההתכתבות ניתן שירות טוב ומספק. חברות ציינו שחוו הסטה של כ 30% מהפניות הטלפוניות לערוצים הכתובים, בשילוב בוטים ובעבודה במקביל, לאורך זמן זה אף הביא להתייעלות במשאבי המענה.

To Bot or Not to Bot

אלעד מזרחי, מנכ"ל TIFF הציג  את סיפור ההצלחה בהטמעת הבוט והבינה המלאכותית במערכת ה – Omnichannel של Liveperson במקדונלדס, בעת היערכות ל – ramp up  משמעותי בפרישת שירות המשלוחים ארצית בעת הקורונה.

השימוש בבוט ובבינה מלאכותית אפשרה בטווח זמנים קצר להכפיל את יכולת המענה במאות אחוזים, לתת מענה יעיל ולומד, כגון פיצוי לקוח, וניהול מסע לקוח בטיפול בהזמנה ללא התערבות נציג.

עלתה השאלה האם משקפים ללקוח מתי הוא מדבר עם בוט ומתי עם נציג. הובעו דעות לכאן ולכאן. אורי יוניסי, מבנק לאומי ציין כי כאשר השירות ניתן בהצלחה זה לא משנה ללקוח עם מי הוא מדבר נילי סמברג מהכללית ציינה שבעולם הרפואה זה קריטי ללקוח שיש מענה אנושי, אנשים רוצים לדבר עם מישהו. זה מתכתב עם עקרון השליטה או הבחירה שיש להקפיד עליו לאורך כל התהליך, לאפשר ללקוח לבקש לעבור לנציג אנושי.

גם בתפעול בינערוצי יש אתגרים, צריך להתאים את שיטות הניהול, המדידה, ואת "ניהול זמן  אמת" לאופי הפעילות. ואפשר גם לגייס את הבוטים לזה..

המנהלים ציינו כי רצוי שיהיו נציגים ורסטליים לצרכי גיבוי, אך אין צורך שכל הנציגים יהיו ורסטליים בין הערוצים. ליאור פרקש מפלאפון ציינה שהם הגדירו נציגים שיכולים לתת שירות משולב ערוצים, להפנות את הלקוח במהלך שירות מתמשך לערוץ כתוב. מאותו רגע הפניה מנוהלת על ידי הנציג הספציפי עד לסגירתה.

רב המנהלים שיתפו שבעת עומס מווסתים את הנציגים למענה בין הערוצים בזמן אמת. הילה פרידמן מנהלת מערכת התמיכה  של Wolt סיפרה כיצד הם גייסו את הבוטים לניהול משמרת. בשעות פיק או בעת עומס הם הגדירו יכולת הרחבה של הנושאים בהם הבוט עונה ובכך מאפשרים לנתב פחות שיחות אל הנציגים. הבוט מזהה את נושא השיחה, ולפי הדחיפות בהגדרה ברורה של "רמזור" בהתאם לעומס קובעים האחמ"שים אילו שיחות יענו על ידי בוט ואילו על ידי נציג.

משתתפי הכנס ציינו כי התאימו את המדדים ואת שיטות הניהול לעולם החדש. ממליצים לעקוב אחרי מספר האינטראקציות לפני, לנהל מספר פניות במקביל. אורית דולגין מומחית לשירות בדיגיטל, ציינה כי מדובר בסקילים שונים, אופן הלימוד, הניהול החניכה של הנציגים לתקשורת כתובה היא שונה. אורית גם הזכירה לנו שהלקוח אינו נמדד על SLA, כמונו, ולכן צריך למצוא את הדרך לאפשר לו להמשיך את השיח ללא צורך לעבור תהליך הזדהות או לעבור דרך הבוט מחדש.

לסיכום, כל משתתפי הפאנל ציינו כי נושא המעבר ל Omnichannel הוא בלב העשיה בשירות, וחייב להשתלב באסטרטגיה האירגונית, יש להפנות אליו תשומת לב ניהולית ותקציבים.. זה הכרחי כי זה מה שהלקוחות רוצים, ומאד כדאי כי באמת בסוף אפשר להתייעל, לעבוד על פי מידע מדוייק ומטורגט יותר, ולתת שירות יותר טוב.