Hyper-Personalization  בשירות לקוחות – האם אנחנו כבר שם?

בעולם שבו לקוחות מצפים ליחס אישי, מדויק ומיידי  Hyper-Personalization הופכת מגישה חדשנית לסטנדרט חדש. מדובר בהתאמה אישית עמוקה, מבוססת דאטה ובינה מלאכותית, שמטרתה להציע חוויות מותאמות אישית ברמה הגבוהה ביותר – בכל נקודת מגע עם הלקוח.

במפגש המנהלים בהובלת חברת 7I's ובשיתוף Tiff ו – CommBox שהתקיים באוקטובר 2025
בחנו יחד את נושא ההתאמה האישית בשירות מזוויות שונות

המסע משירות אישי בסניף ועד לשירות מותאם אישית בדיגיטל

בעבר, השירות ללקוח התבסס על קשר אישי עם נציג בסניף – בנקאי, רופא, סוכן ביטוח או מוכר. היכרות אישית, שיחה פנים אל פנים, וזיהוי צרכים מתוך אינטראקציה אנושית היו הבסיס לחוויית השירות. כפי שתיאר אסף אלדר, מנהל החטיבה הקמעונאית בבנק דיסקונט,

  "להיכנס לבנק ולראות פרצוף מוכר נתן לי תחושה אחרת… יהיה קשה לשחזר את עומק הרגש שאנשים הרגישו – זה כנראה מייצר הרבה יותר כימיה ממה שאני יכול לדמיין."

עם השנים, ובעיקר בעקבות מגמות דיגיטציה מואצות – כולל הקורונה והמלחמה – עבר השירות למוקדים מרכזיים, אפליקציות ואתרים. האתגר המרכזי: איך לשמר את התחושה האישית והאמפתית גם כשהשירות מתבצע מרחוק ובאופן אוטומטי?

כיום, ארגונים מובילים מפתחים יכולות של Hyper-Personalization –  התאמה אישית עמוקה שמבוססת על דאטה, AI, וזיהוי מדויק של צרכי הלקוח בזמן אמת. המטרה: להחזיר את התחושה האישית, אך בעזרת טכנולוגיה.

למה זה חשוב עכשיו?

הלקוחות כבר שם. הם רגילים לקבל שירות מותאם מפלטפורמות כמו NETFLIX למשל, 80% מהצפיות בנטפליקס הן תוצאה של התאמה אישית, כך גם בפלטפורמות דיגיטליות כמו אמזון וגוגל. הלקוחות מצפים שהארגון יזהה אותם, יבין את הצרכים שלהם, ויציע להם את הדבר הנכון, בזמן הנכון ובערוץ הנכון. כפי שציין אסף אלדר, "בסוף אנשים רוצים לקבל מענה לצורך עכשיו"

סקר Medallia 2025 שסקר העדפות של 23,000 לקוחות הראה ש 61% מהצרכנים מוכנים לשלם יותר אם יקבלו חוויית התאמה אישית, לעומת זאת רק כ-25% מהצרכנים חוו רמת התאמה אישית גבוהה מאוד

 "התאמה אישית זה עניין של רזולוציה"

אלדר הדגיש את הפער בין מה שהארגונים מדמיינים לבין מה שהלקוחות באמת צריכים, והזהיר מפני פרסונליזציה שטחית שמבוססת רק על פרטי לקוח בסיסיים.

אודי אסולין, מנהל מערך השירות הטלפוני במכבי שירותי בריאות, סיפר על הקמת מוקדים מתמחים שנותנים מענה מותאם לאוכלוסיות שונות, מה שלכאורה יכול היה לייצר ירידה ביעילות התפעולית אך בפועל שהוביל לירידה של 10% בכמות השיחות החוזרות. לדבריו,

"אם לא נדע להתחבר לצרכים של הלקוח, להנגיש לו את השירות בגלל המידע שיש לנו ביד – אז זה לא באמת פרסונלי ולא נתקדם להיפר."

למדנו גם שאם כבר נותנים שירות מותאם כדאי שיהיה מדוייק. 61% מהצרכנים מדגישים ש"מידע אמין" הוא האלמנט החשוב ביותר בחוויית הלקוח (Qualtrics  2025)

שי בן משה, מנהל אגף לקוחות, מכירות ושירות בבנק הפועלים, הדגיש את החשיבות של דיוק בפרסונליזציה:

"אם אנחנו מציעים ללקוח משהו שלא מתאים לו – זה מעצבן אותו ומביא לתוצאה הפוכה."

53% מהצרכנים מצהירים שיפחיתו את ההוצאה שלהם על מותג בעקבות חוויה לא מספקת (Qualtrics  2025)

למדנו שכדאי לבחון ולחדד את הגבול שבין שירות אישי וגבולות הפרטיות של הלקוח. אודי אסולין ממכבי ציין שלרוב לקוחות מצפים שנשתמש במידע שיש לנו בזמן שהחסיון הרפואי כמובן לא מאפשר וזה מייצר פער בציפיות מול הגנת המידע. ניר לאוטמן, סמנכ"ל הלקוחות בכלל פיננסים וביטוח סיפר שהם בחרו דוקא להפתיע את הלקוחות במקומות שלא מקושרים עם ביטוח ב – happy moments למשל לשלוח מתנה ליולדת.

לאוטמן (כלל) שיתף שבעולם הביטוח היכרות עם הלקוח היא הבסיס לתחשיב הפרמיה. בתקופה האחרונה אפשר להעלות את הרזולוציה על בסיס מידע ,להבין את הצרכים האישיים של הלקוח ולייצר מוצרים שמותאמים ללקוחות לדוגמא כלל BEHAVE בביטוח רכב שמאפשר ללקוחות לשלם פחות אם הם נוהגים בזהירות באמצעות ניטור הנהיגה אנחנו יכולים.

עליזה גברא CDO  ו  CX ב – MAX, סיפרה ששירות מותאם שהציעו ללקוחות בהתאם למיקום נתפס על ידי הלקוחות כ"אח הגדול" ולאחר בחינת תגובת הלקוחות החליטו להוריד את השירות.

אלעד מזרחי מנכ"ל  Tiff סיפר על הטמעת בוטים בשיתוף חברת CommBox והדגיש את חשיבות הרצף התהליכי סביב התהליך שנפתח בבוט. בחינה עקבית של כוונות הלקוח והפעולות שלא נסגרו בבוט, תוך העברה של כל המידע להמשך המסע הוא תנאי הכרחי ליצירת אמון של הלקוחות בהתאמה האישית שאינה מאויישת.

כולנו רק בתחילת הדרך זה הזמן לחלום
גם הארגונים המובילים נמצאים בשלבים ראשוניים של יישום Hyper-Personalization. זהו מסע ארוך שדורש סבלנות, ניסוי וטעיה. כפי שציין אסף אלדר,

"המלחמה הייתה זרז להמון תהליכים טכנולוגיים – היא שחררה פקקים והאיצה פרויקטים שהיו מתוכננים לחצי שנה ונסגרו בשבועיים."

לפי סקר 7I's 2025, בקרב 40 חברות משתתפות המפגש, 50%  מהארגונים בישראל כבר כוללים את נושא ההתאמה האישית באסטרטגיה ורק מחצית מהם הקצו לכך תקציב ופחות מזה התאימו את יעדי הארגון.

קרני קפלן, מומחית לתפעול וטכנולוגיה ב Contact Center,  ציינה בהרצאתה שלמרות שהציפייה הייתה שהשפעת ה AI תתבטא בהתייעלות בעולמות השירות המאויישים, אחוז האימוץ של כלי AI בשירות לקוחות הוא רק 24%

הטכנולוגיה היא תנאי, אך לא תנאי מספיק

אמנם נדרשת תשתית טכנולוגית מתקדמת ויכולות AI, אך ההנעה חייבת לבוא מהארגון עצמו.
השינוי כולל התאמות במבנה הארגוני, בתהליכי השירות והמכירה, במדדים ובתרבות. לדוגמה, אודי אסולין סיפר שמכבי שירותי בריאות ביצעה אפיון מדוקדק של מסעות לקוח בשיתוף עם חטיבת הרפואה, מה שהוביל לשיפור משמעותי בזמינות שירותי פיזיותרפיה.

עליזה גברא הדגישה את חשיבות המבנה הארגוני:

"יש ממש תפקיד כזה במבנה – מנהל חוויית לקוח – שתפקידו להקשיב, להבין ולתת את הדבר הנכון."

 הבסיס להכל הוא דאטה איכותי

בלי בסיס נתונים חזק, נקי ומעודכן – אין אפשרות לייצר פרסונליזציה. עליזה גברא (MAX) מזכירה לנו שהדאטה הוא הדלק שמניע את המנוע, הבסיס להכל הוא דאטה איכותי. לטענתה בלי זה – אין פרסונליזציה אמיתית. עליזה חיזקה  גם את הצורך בהתאמת חוויית הלקוח לפי זהויות שונות של אותו לקוח, ואת החשיבות של מדידה מדויקת של אימוץ ערוצים דיגיטליים. לפי סקר 7I's יוני 2025  88%  מהארגונים מדווחים כי אינם מנצלים את מלוא הפוטנציאל של הנתונים להתאמה אישית.

שאלנו את המשתתפים מה ניתן ללמוד מנסיונם – איך להתחיל נכון?

• לחלום בגדול, להתחיל בקטן – אל תחכו לפתרון מושלם. התחילו בצעדים קטנים, מדודים, שמייצרים ערך מיידי. אסף אלדר המליץ: "עדיף לתת ללקוח משהו מאשר לנסות לבנות את החלום המלא."
• לזהות את האוכלוסיות והאירועים בעלי ערך גבוה – התמקדו במקרים שבהם Hyper-Personalization תייצר תועלת אמיתית ללקוח ולארגון. לדוגמה, כלל ביטוח פיתחה מוצר שמנטר את התנהגות הנהיגה של לקוחות ומציע להם פרמיה מותאמת אישית.
• לפעול גם במישור הארגוני – שינוי תרבותי הוא תנאי להצלחה. פרסונליזציה אינה רק טכנולוגיה – היא דרך חשיבה חדשה. כפי שציין אסף אלדר, "אנחנו כישראלים צריכים להכיר את הלקוחות שלנו – את זה שהם מחפשים פרוטקציה – ולהפוך את זה לפרסונליזציה."

אחרי יום מעניין סיכמנו…

Hyper-Personalization  זה לא רק buzzword – זה שינוי תפיסתי עמוק. ארגונים שידעו לאזן בין טכנולוגיה, דאטה ורגישות אנושית – יובילו את השוק. המנהלים שהשתתפו בכנס הדגישו: זהו מסע שדורש חזון, גמישות ויכולת להקשיב ללקוח באמת.